受疫情冲击，越来越多国货美妆品牌意识到数字化的重要性，逐渐由“流量思维”转向“用户思维”，纷纷开始试水私域运营，利用数字化工具加强 DTC（Direct-To-Consumer）能力。一方面，借助数字营销为品牌裂变式传播和品效跟踪提供可能；另一方面，为产品研发迭代提供数据驱动的决策依据。
在神策数据《新国货美妆品牌数字营销研究报告》中，通过研究国货美妆行业线上市场表现情况、消费者趋势，结合数字营销现状及案例剖析，助力国货美妆品牌制胜。接下来将详细拆解数字营销能力升级“三步法”。
一、种草：新国货美妆品牌数字基建、数据分析、内容营销能力升级在目标人群确定阶段，新国货美妆品牌基于大数据能力，根据不同人群的消费特征、品牌偏好、未来消费预测等，明确现有目标人群和未来目标人群，塑造品牌长期生命力。然后结合市场大数据分析和深入的消费者洞察，切入消费者细分需求，获得消费者青睐，比如红地球以养肤型粉底液出圈。
目前，品牌常用内容渠道覆盖微博、抖音、B 站、小红书、微信、淘宝直播等多个平台，各个平台的用户特征、内容形式和营销重点均有所不同。如下图所示：
因此，品牌应在遵循数据安全与合规的基础上，找到最符合自身品牌调性、目标人群重合度最高的数字渠道，打造差异化的运营策略。
在具体实践中，基于市场数据洞察，新国货美妆品牌盛行跨界联名，不仅可以打造爆品、促进转化，还能够利用 IP 拓展不同圈层的消费人群，得到 IP 粉丝的关注，为品牌实现高效拉新。美妆产品往往以短平快的方式触达消费者，但越来越多的新国货美妆品牌开始在品牌建设做长期投入，通过创意想法、情感共鸣等视频引发热烈讨论，传递品牌价值主张，实现品效合一。
二、养草：新国货美妆品牌提升私域运营重视度，OMO 是未来品牌制胜决定因素之一在私域运营场景中，品牌可以与消费者通过门店、电商平台建立链接，也可以与消费者直接链接。现阶段，深耕存量市场的私域流量已经成为新国货美妆品牌发展重点，通过私域运营推动消费者快速决策，并沉淀数字资产，反哺产研、营销策略制定。目前，新国货美妆品牌常用的“钩子”是通过派发小样实现私域拉新、唤醒沉睡用户和促进老客复购等。
但值得强调的是，美妆品牌自带属性决定其离不开线下场景，即使是线上起家的新国货美妆品牌，也有部分开始尝试拓展线下体验店，为消费者提供更好的体验服务。也就是说，新国货美妆品牌利用数字化技术联动线上线下场景，扩大用户覆盖范围，同时补充线上消费体验和提升品牌认知度。
三、拔草：智能技术支撑企业自播，围绕消费者提供全生命周期关怀能帮助品牌占领消费者心智疫情影响之下，直播带货成为新国货美妆品牌大热的营销手段。除了与头部 KOL 合作外，品牌自播成为新的趋势，有利于和消费者实时互动，形成用户沉淀。
与此同时，依托逐渐成熟的 3D、VR 等智能化技术手段，直播带货玩法也在不断创新。比如某些品牌通过推出虚拟主播实现全天候直播，带有 IP 属性的虚拟主播可以随时为消费者解答产品疑惑，引导消费者在线试妆，带来沉浸式的消费体验。
另外，个保法下，私域的重要性不言而喻，品牌制胜的决定因素之一就是营销策略的制定。因此，建立完善的会员体系，围绕消费者提供全生命周期关怀，与消费者深度链接绑定，将会帮助新国货美妆品牌迅速占领消费者心智。
综上，基于神策数据提出的企业数字化运营成熟度评估体系，《新国货美妆品牌数字营销研究报告》认为，国货美妆品牌在提升数字化运营能力上应把握完善数据基础能力、建立数据驱动文化、打造数字运营闭环体系三大举措，如下图所示：
