赵慧颖
摘 要 随着互联网技术的飞速发展，人们进入移动生活的新时代，以云端为架构的信息平台成为人们获取资讯的一个重要途径，在这个媒体终端倾向于私人定制的时代，以新媒体为主要渠道的订阅式营销模式越来越受到人们的关注，其运营、盈利模式也成为行业内部议论的热门话题。文章通过对订阅式营销概念及其意义阐述，结合新媒体的发展有着自己的特性。通过分析新媒体时代下订阅式营销的模式及策略分析，综合指出订阅营销是传统媒体向新媒体发展的重要策略的结论。
关键词 订阅营销；新趋势；整合传播
中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2016）22-0058-02
1 订阅及订阅营销
1.1 订阅及订阅营销的定义
“订阅模式”起源于出版行业，最先出现在17世纪的英国，也就在那时，订阅出版逐渐成为一种公认的出版方式。为了了解订阅用户，文章作者通常会在研究工作之始打印出用户的信息，甚至有时用这些信息代替了研究工作。17世纪出售订阅出版物通常是地图集、地理、历史，特别是圣经。但许多英国重要的文学作品也以这种方式出版。
当今时代的“订阅”，是网络站点用来和其他站点之间共享内容的一种简易方式，即Really Simple Syndication（简易信息聚合）。多媒体技术、语言识别、人工智能等多种技术融合，在大数据的平台上，媒体客户端能根据搜索频率、浏览次数等迅速分析用户兴趣并推送其所需信息，实现个性化、精准化推荐，提升用户体验。因此狭义上的订阅营销，是指媒体根据受众的兴趣偏好，分类投放信息的营销行为，其前提是受众通过媒体主动订制信息，其结果是引导受众消费或形成舆论影响。
1.2 订阅营销的策略分析
订阅营销作为一种广告形式，其广告策略主要体现在以下几方面。
1）分类资讯。当今绝大多数新闻资讯类客户端采用的都是这种模式。基于个性化推荐引擎技术，用户自订阅关键词，精确表达自身需求，客户端根据每个用户的兴趣、位置等多个维度直奔主题。
2）电子期刊。采用这一模式的媒体大多数都是传统媒体转型上线，不同的是客户可以从手机或网站上阅读，受众群体较为稳定，转型电子版仅仅是让“期刊”可以轻松的随身携带，这些媒介的产品通常是付费的。结合广告、促销及公关等手段发起深入的沟通攻势，可以突出媒介品牌的诉求。
3）在线娱乐。这一模式被当今众多的电竞游戏和影视音乐类媒介采用。这一策略下的受众具有极强的主动性，并且形成了玩家和粉丝团体，媒介借助受众的人气又可以获得更多的广告收入，形成了良好的产业循环，因此只要媒介或者企业拥有优秀的项目，或者明星人气极高，这一策略就永远有生命力。
4）社交平台。社交网络平台是典型的订阅环境，在社交平台中人们一定会关注好友，形成人际传播。因此在社交平台上，人们的需求往往是不得不“暴露”的，媒介可以通过用户的订阅，完全掌握人们的偏好，自动辨认出可能存在的消费环节，并将消费者做出区分，达到事半功倍的营销效果。
5）线下体验。这一模式的核心是消费。因此这一模式也被当今零售业和电商广泛采用。对于媒介或企业来说，线下体验可以降低广告成本和售后服务成本，又能向消费者传播品牌文化，与消费者产生良好的互动。
6）用户服务。这一模式旨在解决客户在商品售前、售中、售后遇到的问题，以问题为导向，营销过程的前端偏重收集用户反馈信息，因此可以称之为反向订阅，即媒介或企业向用户订阅各种信息，对用户的需求进行最直接的处理分析，从而使销售更加顺利。用户服务更倾向于情感营销，能有效抓住用户的心，提升用户的忠诚度。
2 新媒体对传统媒体的冲击和机遇
2.1 新媒体对受众市场进行分流，在广告市场创造神话
新媒体是伴随着新技术发展而迅速兴起的，在中国由于许多因素的限制，传统媒体在信息的实时性上有很大的不足，然而，互联网则提供了一个新的平台，使得受众能够在这个相对自由和开放的空间及时获取信息。 新媒体的传播区域较为广阔，并且传播内容观点深入鲜明，许多企业已经逐渐消减传统媒体的营销费用，转而投向新媒体，随着新媒体的技术并不断普及和提高，新媒体还将继续分流传乃至完全替代统媒体的广告收入。
2.2 改变了传统媒体下受众的订阅方式
以往，传统媒体是将相似的信息内容，不加区分直接传送给受众，这种信息传播模式属于“点对面”的传播，即少数对多数的单向传播，并且传播者与受众不会有直接的互动。然而，在新媒体的订阅方式里受众不仅可以获得参与互动的机会，能够使个人意见传播，还可以利用新媒体提供的相对开放平台获得更多的信息。
2.3 为传统媒体带来新的机会
目前，新媒体正处在高速成长的过程中。对于传统媒体的传媒业务而言，重要的是要运用新的技术。新的技术并不是不是新媒体的专利。随着传统媒体对新媒体技术的不断投资，传播渠道也会不断的得到拓展和创新，传统媒体的品牌价值也会随之上升。
3 新媒体时代的订阅营销模式分析
3.1 订阅营销以“体验”方式降低用户成本
订阅模式通过“体验式营销”这种方式可以降低用户的消费风险，在顾客体验过之后主动购买，随即也会降低获取用户的成本。比如有些网站提供的化妆品小样试用、美食的试吃机会，用户几乎会以免费的机会获得自己想要购买的商品。在体验满意后再行购买可以更高效地吸收大量顾客。
3.2 订阅营销可以确定用户的消费份额来掌握用户的购买行为
订阅模式的特点之一是用户的定位。“订阅”这个行为具备一定的频率和周期性，对于顾客的定期消费的行为也比较容易培养。企业不仅可以与顾客建立长期的交易合作，还可以对顾客的消费行为拥有一定的指导权。在深入研究顾客的消费行为的基础上，通过交叉、销售，抢占客户更多的份额，让忠诚顾客持续购买。
4 新媒体下的订阅营销与媒介融合
4.1 打造“组合信息终端”
对于传统媒体来说，内容重整是眼下转型的最关键步骤。所以，创建数字化的运营平台尤为重要。在此平台上，所有信息都会进行统一的采集、制作，然后通过网络数字化的媒介终端进行发布，这种方式下能够更高效地迎合受众的需求，为媒体与受众打造一个内容高度互通的平台。
4.2 打造全方位的传播平台
在新媒体时代下的数字新媒体具有及时性、交互性、全球性和丰富性等优势，吸引消费者注意力的特性几乎是与生俱来的。对于传统媒体来说，想要吸引消费者注意力，全方位通达受众的品牌传播渠道，最大化地与消费者进行全面接触，迎合受众需求。这就需要出版社在已有的传播渠道基础上，打造可以“任何时间、任何地点、任何渠道”的全方位传播路径。
4.3 充分利用新媒体的交互性
目前的媒体已经进入细分时代，内容涉及生活的各个方面，应更加注重内容广度的建设。一方面以订阅模式紧紧抓住受众和消费者的注意力，另一方面也可以将他们的真实需求及时反馈给企业，形成良性互动。这种传统媒体和新媒体优势互补的发展趋势，能够带给受众更大的冲击，让受众感受到新媒体极强的交互性。
5 结论
在电子商务、网上购物井喷式发展的今天，订阅式营销是目前电商的主要营销模式。然而，在数字化技术发展迅速的今天，传统出版行业也要认识到利用数字化新媒体技术与订阅模式相结合的方法。传统媒体可以利用这个传播管道自身的交互性，及时性更好的与受众进行新形式的互动。让受众更进一步参与到杂志的出版中，以此来吸引更大更多的目标市场和消费者。全媒体时代也就意味着竞争将更加激烈，媒体企业所面临的形势也更加复杂，竞争、合作、创新、融合，都将在更高的层次上展开。
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