李宜璟
摘 要 互联网技术的逐渐发展为新媒体环境的产生提供了基础。在新媒体环境中，微博是典型的媒介载体，在新闻传播、社会舆论营造以及新闻互动等方面发挥着重要的作用。微博对于新闻传播的影响巨大，面对新媒体视域下的新闻传播变化，传统媒体需要做出积极的改革，以满足新闻传播要求。基于此，在文章中浅要分析微博对于新闻传播的影响，并且研究传统媒体的应对策略。
关键词 微博；新闻传播；影响；传统媒体；应对
中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2016）24-0086-02
在微博时代新闻传播更加的便利，微博用户的逐年增加，以及丰富的内涵为传统媒体带来巨大的挑战。为了在媒介竞争中提升地位，传统媒体需要积极的应对微博等新媒体所带来的挑战，跟随时代发展潮流，以提升母媒体的形象与价值。传统媒体需要利用自身优势，做好新闻的深度采访，实现独家深入报道，以求在差异化的竞争中胜出。
1 微博对新闻传播的影响
1.1 提升了新闻传播的时效性
微博可以说是新媒体环境下的代表，微博的出现完全刷新了传统新闻的传播形式，提升了新闻传播的时效性。首先，微博新闻的发布者是社会大众，受众是新闻现场的第一目击者，能够通过文字、图片、转发、@人的方式进行新闻发布，在公开化的网络中进行新闻发布，这样的方式与传统媒体中新闻采访、编辑撰稿、新闻发布等环节相比，其时效性更加的高。同时在微博平台上，拥有众多的粉丝群，受众与受众之间的互动保障了新闻的良性
传播[1]。
1.2 提升了新闻的号召力
微博对于新闻传播的直接影响就是有效的提升了新闻的号召力，基于微博视域下的新闻传播可谓是一呼百应。由于微博的信息发布是自发性、安全性的，因此，很多受众愿意通过微博的渠道去接受信息以及发布信息，同时在众多网友的互动下，将新闻的热度提升。无论是何种形式的新闻都具有一定的社会舆论性，将微博的社会舆论性与传统媒体的社会舆论性进行对比，能够发现这样的问题。传统媒体的社会舆论性所带来的结果是新闻的权威性，以新闻事件警醒受众。而微博的社会舆论性则不同，能够以微博的互动性激发受众参与到微博公益中来，发挥出受众在新闻中的个人价值。同时微博具有传统媒体所不具备的评论功能，能够调动起每一个受众的社会参与积极性，例如，在微博公益中，受众能够发挥出个人的力量，自发组织捐助、表扬等活动。微博新闻传播，在社会公民意识培养上发挥着重要的作用，人们在感情表达上没有限制，使得想法以及内心倾向能够充分实现自主性[2]。
1.3 提升了新闻的社会认同感
微博在新闻传播中，能够实现社会认同感的建构。社会认同感的构建主要从两方面来实现。
第一，受众心理诉求。一则新闻的发布难以得到受众的认同，主要是因为新闻所传播的内容与受众的亲身经历相差甚远，或者是受众不感兴趣的内容。也可以里理解为新闻内容与受众生活相互脱节，难以激发受众在新闻中的互动。而微博新闻则不同，其发起者就是广大受众，并且为受众提供了安全的信息反馈、互动的平台，以此激发受众对于新闻的认同。
第二，新闻的真实可信度。新闻在受众中的信任度下降，与新闻的可信度有关，微博新闻大多数是真实的，能够从受众的生活出发，发出受众内心的声音。以点带面，号召力极强。
2 传统媒体在新媒体时代所面临的困境
2.1 内容全面性挑战传统媒体的新闻缺失
传统媒体主要分为专业性新闻报道和综合性新闻报道，例如，中央频道包含中央一的电视新闻、中央五的体育频道，以及中央二的经济频道，以及中央三的文艺频道，这些不同类型的传统新闻传播缺乏一定的失效性，大部分新闻作品都是经过后期新闻编制。而微博则不同，它能够发全面的信息，无论从形式上，内容上、传统媒体的反映速度上，都胜于传统新闻媒体。这是传统媒体在微博时代中所面临的重大挑战[3]。
2.2 平台开放性挑战传统媒体的“一言堂”
传统媒体时代，受众只是新闻的被动接受者，在新闻内容方面缺乏一定的主导权利，虽然有些媒体能够接受受众的意见，但是可供受众选择的范围比较小。而新时期的受众与传统媒介时代下的受众对于新闻的敏锐度不同，处处即新闻的意识逐渐深化在现代媒介环境下的受众脑海中，他们在新闻发掘上更加的主动。裂变式的新闻传播形式使得每一个受众都能够成为信息的发布者以及接收者，新闻信息的交流更加的便利。再这样的形式中，传统新闻媒体在闭塞的平台中以“一言堂”的形式阻碍了受众的新闻互动[4]。
3 传统媒体在新媒体时代的对策
3.1 基于微博的品牌新闻营销
传统新闻媒体在社会新闻传播中的功劳可圈可点，但是近年来，传统媒体在新媒体的影响下难以提升其社会地位。传统媒体的优势不能去掉，也就是说在新媒体时代下，传统媒体既要保持其原有的优势，也要与微博媒体相互结合，取其精华，来弥补传统媒体的缺陷。由于传统媒体新闻通过电视频道向社会中传播，新闻制作受到时间段的影响，导致受众难以接收到更加全面的信息。微博则不同，在微博平台中，受众可以无限的进行微博新闻的传播，以及新闻阅读，并且微博新闻不会受到时间的限制。那么利用微博新闻传播这样的特点，改造传统新闻传播。以《小丫跑两会》的新闻专题栏目为例进行分析，该节目可以说是“两会”报道中最具备特色的栏目，该节目的推出为新闻媒体拓宽了渠道。傳统新闻逐渐被搬上各大新媒体平台中，著名节目主持人王小丫，借助微博平台与网络讨论问题，并且披露了很多节目背后的故事，这样新闻形式推陈出新，并且吸引受众。同时该新闻报道形式能够有效的弥补电视新闻报道不全面的缺点，满足受众对于信息的渴求[5]。
在此基础上，传统新闻媒体记者受此启发，也可以通过实名制的形式开通微博，以传统媒体之优势，发布有分量、有质量的新闻信息，引导网络媒体正确的舆论导向。同时在新闻制作方面需要结合新闻媒体特点，实现传统电视新闻媒体在微博上的传播。这种呢，基于微博的品牌新闻营销，有效的拓宽了传统新闻的传播途径，为传统新闻在网络新闻竞争中提供了一条生路。
3.2 充分利用微博信息源，正确引导舆论导向
微博既是民意的体现，也能够影响媒体的舆论导向。微博用户众多，包含不同年龄段、不同行业的受众，而相比之下传统新闻从业者比较少，在新闻发掘上后者的力度比较弱。与电视新闻平台相比，微博平台则是一个信息库，容纳各类信息。基于微博平台这样的特点，传统新闻传播可以借助微博的特点，通过微博平台进行新闻线索的获取，并且积极捕捉舆论动向。首先，在新闻线索的获取上，传统新闻媒体可以建立管网微博门户，作为收集网络新闻信息的渠道。以CCTV为例，在新浪微博上建立中央电视台新闻中心管方微博，在该平台中能够进行碎片式的新闻视频直播，与受众进行互动，并且进行综合性的新闻评论[6]。
正值“神十一载人飞船”发生成功之际，中央电视台新闻中心官方微博在微博上进行现场直播，凸显了新闻时效性。同时在舆论动向的捕获上，传播媒体与微博互动、容纳优势相互结合。由于微博用户不乏有识之士，他们很多观点对于传统媒体记者而言都是一个比较好的参考。例如，在2013年3月，吉林长春的偷车事件中，犯罪嫌疑人残忍杀害车中弃婴事件在网络上引起轩然大波。很多网友针对此事进行评论，在这些评论中不乏思维新颖，立场独到的评论。那么传统新闻记者就可以积极的采纳评论中的意见，进行媒体报道。经过对该新闻的连续性报道，该事件引起了长春市政府部门的重视，政府部门联合公安部门进行案件追踪，并且媒体部门也对此事进行跟踪性报道，长春市组织全城搜救，最终将犯罪嫌疑人绳之以法。
4 结论
综上所述，在本文中针对微博对新闻传播的影响进行分析，研究新媒体环境下为传统媒体所带来的冲击，并且探讨传统新闻媒体的创新路径。面对传统媒体的新闻缺失，传统媒体可开展基于微博的品牌新闻营销；针对平台开放性挑战传统媒体的“一言堂”问题，可充分利用微博信息源，引导新闻舆论导向。
参考文献
[1]梁璐.微博对新闻传播的影响与传统媒体应对[D].济南：山东师范大学，2013.
[2]姜亚岚.微博对新闻的影响及媒体应对研究[D].上海：华东师范大学，2011.
[3]连菁菁.微博对传统媒体传播影响研究[D].济南：山东师范大学，2014.
[4]任盼红.我国体育微博的发展现状及趋勢研究[D].新乡：河南师范大学，2014.
[5]张琼.记者微博对传统媒体新闻生产的影响研究[D].昆明：云南师范大学，2013.
[6]马晋丹.微博与传统媒体新闻生产互动关系研究[D].西安：西北大学，2012.
