罗小舟
历史文化旅游市场的发展受消费者历史文化素养和文化感悟能力等因素限制。本文分析了我国历史文化旅游在传播中存在的主要问题，并试图从主体层、载体层、媒介层和数据层四个层面，梳理了一个新的传播框架。
一、问题的提出
随着物质文明的提高，大众在旅游中渴求增长知识和丰富心灵的意愿日趋强烈，历史文化旅游市场蕴藏着巨大的潜在需求。与之相对应的是，我国现有120多个国家级历史文化名城，再加上各省市级的历史文化名城以及名镇、名村等，数量巨大，市场竞争非常激烈。现阶段，历史文化旅游主要以历史文化研究者和爱好者为主，旅游需求也偏向于北京、南京、西安、杭州以及成都等著名中心城市，格局小众化、需求集中化。研究表明，游客的历史文化知识素养和审美能力较大程度影响着其旅游动机和旅游体验效果，因此，如何有效地向大众传播历史文化知识，提升其历史文化感悟能力，是点燃历史文化旅游市场的重要前提，同时也是提升国家软实力、增强民族认同感的重要途径。
二、文化传播中存在的主要问题
（一）新技术利用不足
日新月异的新技术发展提高了营销传播的效果。大数据技术使传播更具精准性，H5技术使传播更具互动性，LBS技术使传播更具场景性，3D和AR等技术使传播更具逼真感，VR虚拟现实技术则可以帮助消费者突破时空限制，延伸大脑和感官，在安全的环境里领略现实环境中无法企及的奇绝景点，还能保护珍稀而又脆弱的历史文化遗迹。总体来说，我国历史文化旅游传播对新技术的敏感度不够，应用能力明显落后于其他行业，能够进行大数据精准营销传播的景区屈指可数，在虚拟现实技术的应用方面，也只有虚拟故宫、敦煌莫高窟、昆曲博物馆、湖北虚拟博物馆等少数景区。
（二）资源整合不够
作为大众普及历史文化知识的重要渠道，影视作品传播和新媒体话题传播未能有效呼应。大热的优秀影视作品由于其强大的文化感染力，通常会刺激消费者进一步从网站、SNS社区、微信、微博、博客等新媒体中去学习、分享和探讨自己的感悟。然而，旅游主办方的热点借势能力和资源整合能力明显不够，信息繁杂零散不成体系、更新维护不及时，旅游网站历史文化主题不鲜明，对历史文化研究名人以及草根发烧友等优质社会资源的整合度不够，由用户创造的内容较少，未能形成分享式社会传播氛围。
（三）优质内容缺乏
在互联网信息大爆炸的背景下，优质的传播内容成为了制胜的法宝。我国厚重的历史文化底蕴为旅游业展开内容营销奠定了良好的基础，然而优质的内容却乏善可陈。主要表现在对传播引爆点的把握不准，话题性不够；传播方式老套，内容与当代人的工作和生活缺乏有效嫁接，未能消除历史文化与当代人之间的疏离感；运用“镜头”去激发大众“文化想象”的能力不够，作品的艺术感染力和震撼力有限；内容表达方式过于模式化，未能就不同的语境和传播对象做个性化分类表达。
总的来说，历史文化旅游传播在调动消费者感官、情感、思想以及行动方面的角度和力度都不够，缺乏一个系统的传播框架，是造成上述问题的重要原因。
三、传播框架的构建
第一层：主体层。主体层构建的是一个左侧端和右侧端多向沟通的模式，左侧端为政府相关部门、旅行社等旅游相关企业、从事历史文化研究传播的社会团体以及达成合作的大V，大V一般是指在网上有大量粉丝的学者、名人，他们对大众历史文化知识的普及具有极大的影响力，近两年，我国历史文化名城重庆、徐州、历史文化名村大余湾等都有通过大V进行历史文化体验分享的尝试。右侧端包括个人，以及由个人基于共同兴趣和分享需要汇集的网络社群。活跃的社群内部也需要意见领袖的存在，他们对于社群内话题的走向有着重要的影响。在新媒体的支持下，右侧端的个人和社群成员不仅仅只是受众，也可以成为传播的主体。具体来讲，右侧端可以参与内容的创意制作，其作品一方面
可以在社群内分享，同时也可以通过其它的线上线下传播平台朝外扩散，相应地左侧端的成员也变成了传播的受众，即实现了“传”、“受”的一体化。在多向沟通模式下，左侧端的成员角色定位也将相应发生变化，即他们不仅只生产内容，更要成为话题的组织、策划、引导和监控者，积极整合网络社群力量参与，营造社会分享氛围，通过与右侧端的协同带来内容突破和传播爆炸，争取培育出大IP（知识文化财产）。
第二层：载体层。历史文化知识与当代人类生产生活的时空距离，使其传播需要更加生动、直观和丰富的载体，不仅要图文并茂，更要动静结合，不仅要陈述告知，更要互动体验。只有用人民群众喜闻乐见的形式，才能将历史文化知识向大众普及。充分利用评论的思想性、诗词的感染力、小说的故事性、影视作品的震撼力、游戏的互动性，让凝重的历史变得轻盈，建立起历史文化背后古今人类共同的情感连接，唤醒消费者的文化自觉。
第三层：媒介层。媒介层的整体建构模式是020模式，具体分为现场媒介、线上媒介和线下媒介三个模块。线上媒介主要包括与旅游及历史文化相关的网站、博客、微博、微信、网络SNS社区、APP等平台，是建构“传”“受”一体化模式的重要桥梁，是传播形式实现多样化增强消费者体验的重要保证，是年轻消费者获取历史文化知识的重要渠道，同时也是实现个性化传播和精准传播的重要数据来源，在整个传播体系中发挥着至关重要的作用。线下媒介主要为电视、报纸、广播和杂志等传统媒体，对于中老年群体获取历史文化知识具有较大的价值。现场矩阵则包括消费者到达旅游现场后获取历史文化体验的媒介，包括传统的导游、历史文化讲解员、现场展示设备以及历史文化活动等，同时也包括手机APP、以及逐渐在旅游业中投入应用的3D眼镜、VR头盔等智能设备。通过传统手段和新技术的组合搭配，为消费者创造可看、可听、可触摸、可拍、可玩、可互动的深度历史文化体验。
第四层：数据层。数据是使传播更具精准性和个性化的关键。有关数据的获取主要来源于三个方面，一是来源于左侧端的政府相关部门、旅游企业等提供的原生数据，包括旅游管理信息系统中所存储的数据；二是来自于右侧端消费者通过访谈、电话、邮件、网络调查等渠道所反馈的数据，比如相关历史文化主题的吸引力、历史文化载体、体验满意度等方面的数据；第三是从微博、微信等线上平台抓取的数据。大数据正在从封闭走向开放共享，可以从腾讯等社交平台、携程等OTA平台以及DMP数据管理平台获取相关数据服务，通过对数据的挖掘和利用，消费者将获得更具个性化的旅游信息和知识互动。
历史文化传播体系的构建是一个复杂的系统工程，除了构建一个科学合理的传播框架，还需要资金、组织、法律法规等诸多方面的配合，需要花费巨大的人力、物力和财力。
（作者单位：四川工商职业技术学院）
