宋宏磊
摘要：随着移动互联网的迅速普及和发展，以微信和支付宝为代表的移动支付功能被广大用户所接受。本研究以UTAUT理论为基础，以信任为前置变量，研究手机用户对新移动支付服务的采纳行为模式，以及信任作为前置变量对用户新移动支付采纳行为的影响机制。研究首先采用结构方程方法检验UTAUT中绩效期望、努力期望和社会影响三个主要变量对新移动支付服务用户采纳行为意愿的影响；之后采用不对称置信区间法检验信任对用户移动支付采纳行为的中介效应和三条中介效应路径。研究结果表明：绩效期望、努力期望和社会影响对用户新移动支付采纳行为意愿具有显著正向影响；信任对新移动支付服务的用户采纳行为意愿影响是以绩效期望、努力期望和社会影响作为中介变量的完全中介效应，三条中介路径全部显著性，其中以绩效期望作为中介变量的中介效果量最大；信任对移动支付用户采纳行为意愿的直接效应不显著。
关键词：信任；移动支付；UTAUT；采纳行为；Bootstrap法
中图分类号：F272文献标识码： ADOI：10.3969/j.issn.1003-8256.2020.05.008
开放科学（资源服务）标识码（OSID）：
基金项目：教育部人文社会科学研究青年基金项目（17JYC630086）；中华女子学院校级科研课题重大项目（KY2019-0104）
0引言
近年来，随着移动互联网的推广和发展，越来越多的手机用户会选择手机移动端进行消费支付。根据中国互联网信息中心（CNNIC）第42次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2018年6月中国手机网民中使用移动支付的比例高达71.9%，移动支付用户高达5.66亿[1]。虽然用户量巨大，移动支付市场却仍然处于两强竞争的局面，其中使用微信支付和支付宝比例分别高达95.6%和78.1%[1]。显然微信和支付宝几乎瓜分了整个移动支付市场，并成为人们主要采用的移动支付方式。面对移动支付市场的巨大吸引力，以及企业的金融战略布局，仍不断有强劲的竞争者加入移动支付服务市场。例如，中国银联推出银行业统一APP“云闪付”，百度推出“度小满支付”（原百度钱包）连接百度APP、地图、爱奇艺等各大消费场景，京东金融推出可以实现一键支付的“京东支付”，无需用户开通网银和无需注册等待等。面对微信和支付宝在移动支付市场的垄断控制和人们已经形成的使用习惯，其它新移动支付服务如何赢得用户呢？新移动支付服务的用户采纳行为成为提供移动支付企业所关注的焦点，决定新移动支付服务能否推广成功。
移动支付给人们的生活带来了很大的便利，人们可以在日常消费中摆脱现金和银行卡的限制，极大地方便了人们的日常生活。但是移动互联网具有开放性，移动支付中存在用户与银行的时间与空间分离，更为重要的是移动支付服务普遍由第三方（非银行机构）所代理，使得移动支付的操作被认为是处于一种不确定的交易环境中，存在一定的交易风险。同时由于微信和支付宝在移动支付领域的主导地位，已经成为用户主要使用的移动支付方式，也已经成为人们的一种日常生活习惯，用户对其已经产生了较强的依赖和信任。但是对于其它移动支付服务，尤其是新投入市场的移动支付服务，普遍存在用户对其的认可度偏低、信任感差、拒绝使用的问题。对新移动支付服务的信任是移动支付用户采纳行为研究的重要问题，也是用户采纳行为的重要前置变量。因此，本研究将以用户行为理论中的UTAUT模型为基础，探讨将绩效期望、努力期望和社会影响对用户采纳新移动支付服务的影响；并深入探讨信任对移动支付用户采纳行为意愿的影响模式、中介效应和影响路径。
1理论基础与研究假设
1.1基于UTATU的新移动支付服务用户接受行为
新移动支付服务属于基于移动互联网的新型技术。整合技术模型（Unified Theory of Acceptance and Use of Technology，UTAUT）是Venkatesh[2]以先前的技術接受模型为基础，结合TAM相关的其他模型提出的。UTAUT对技术接受的解释力接近70%，因此也被认为是研究技术采纳的一个非常好的测量工具。UTAUT由4个核心变量构成，分别是绩效期望、努力期望、社会影响和便利条件。其中绩效期望、努力期望和社会影响直接对行为意愿产生影响，便利条件对使用行为直接产生影响。
考虑到UTAUT对用户新技术采纳行为的高解释力，本研究将使用UTAUT模型作为新移动支付服务用户采纳行为意愿研究的基本模型。UTAUT模型为研究者提供一个很好的工具来测量和预测使用者对信息技术的采纳行为意愿和行为，并被广泛应用到信息技术相关研究中[3]，并逐步得到移动商务研究者的重视[4]。本研究是对新移动支付服务的用户采纳行为意愿的研究，所以选取绩效期望、努力期望和社会影响为主要研究变量，同时考虑到便利条件对用户行为的影响效值较低[5]，所以不探讨便利条件变量对使用行为的影响。陈鹤阳等[4]研究发现绩效期望、个体创新和感知信任对移动图书馆用户采纳意愿有显著正向影响。常亮[6]实证发现绩效期望、社群影响、感知安全性、创新性、兼容性对微信支付的使用意向有直接或间接影响；而付出期望、便利条件对微信支付的使用意向没有显著影响。王保乾等[7]研究发现绩效期望、努力期望和社会影响会正向影响用户对共享电动汽车的使用意愿。彭泽余等[8]在对小众移动支付服务Apple Pay的研究中发现，社会规范会影响用户对其的使用。因此，提出以下假设：
H1：绩效期望显著影响用户采纳新移动支付服务的行为意愿。
H2：努力期望显著影响用户采纳新移动支付服务的行为意愿。
H3：社会影响显著影响用户采纳新移动支付服务的行为意愿。
1.2信任与新移动支付服务的用户接受行为
信任问题在社会交往和经济市场中普遍存在，关于信任的研究是诸多学科的研究热点，信任的定义可以归纳为三类[9]：（1）信任可以是信任方对被信任方的认可，体现为信任方对被信任方的能力、诚实和善意等具有的信心和积极信念，这些特征即反映了信任方的认知成分，也反映了认知方的感情成分，这类信任属于感知的信任[10-11]。（2）信任可以是信任方对被信任方具有积极的预期，进而会主动地把自己的弱点暴露给被信任方，信任方宁愿承受由此而产生的损失，强调的是信任方会主动暴露自己的弱点，而甘愿承担遭受损失的风险的态度[12]。（3）把信任看成信任方依赖于被信任方的意愿[13]。本研究采用信任的第一类定义，将信任指定为用户对新移动支付服务的信任感知。
互联网情境下用户信任属性的研究中，主流的研究者主要使用美国学者Mayer的观点[14]，认为信任有三个维度：能力、善意和诚信。能力（ability）是信任者所认为的被信任者在处理某些特定事物中具有的技能；善意（benevolence）是被信任者对信任者的关怀，是被信任者持有非利己动机的善意（goodwill）对待信任方的程度；诚实（integrity）是被信任者要坚持某些原则，因为这些原则使得信任者会对被信任者产生可以被依赖的感知。信任者如果确认被信任者在这三个方面是值得信任的，那么就表明了信任的存在。本研究中将使用能力、善意和诚信三个维度，通过二阶因子的方式反映用户对新移动支付服务的信任感知。
在互联网情境和移动互联网情境下，研究者做了大量关于信任如何影响用户采纳行为的研究。例如，Gefen[15]通过实证研究了信任对互联网中用户购买决策的影响，并发现用户对网站的熟悉程度和信任感知会影响用户询问商品信息和购买商品行为。Pavlou[16]的实证研究中，没有将信任和感知风险作为影响消费者购买倾向的因素进行孤立研究，而是在技术接受模型（TAM）中整合了信任和感知风险，其通过实证研究发现在电子商务交易环境中信任会正向影响用户的交易倾向，以及会正向影响用户对网络商店的感知有用性和感知易用性，并且负向影响感知风险。Suh[17]实证得出信任会正向影响用户接受网上银行的行为意愿。Cheng等[18]实证研究了在线评论内容对潜在用户感知信任的影响。因此，提出以下假设：
H4：信任显著影响用户采纳新移动支付服务的行为意愿。
1.3信任与中介变量
本研究选择UTAUT模型作为研究信任对新移动支付用户采纳行为意愿影响的基础模型。探讨绩效期望、努力期望和社会影响作为中介变量在信任对移动支付用户采纳行为意愿影响中所起的中介效应。信任与绩效期望之间的关系在许多电子商务研究中都有被验证。特别是Gefen[9]将信任加入TAM模型提出整合模型用于研究用户的互联网购物行为，通过整合TAM与信任，实证研究得出信任是用户感知有用性的前置因素，并且信任对用户的行为意愿有直接的显著影响。Wu和Chen[19]认为信任对网上税务的感知有用性有正向影响，并进行了实证检验。因此，提出以下假设：
H5：信任显著影响用户对新移动支付服务的绩效期望。
Pavlou等[16]研究认为，信任可以减少用户对信息系统的理解、监视和控制，因此会减少用户对信息系统的认知努力，并且促进数字化交流，因此高信任会导致更积极的感知易用性，Pavlou通过实证研究得出感知有用性和感知易用性对用户行为意愿的影响是以信任为前因变量的；也有学者对信任和感知易用性的关系做了相关的研究[20]；José等[21]在研究用户对电子医疗保健记录系统的采纳行为中，实证得出信任显著地影响用户的感知易用性。因此，提出以下假设：
H6：信任显著影响用户对新移动支付服务的努力期望。
对于社会影响变量，研究者发现信任与用户间使用信息系统是相互影响且高度相关。根据计划行为理论（TPB）显示，同事和上级会对用户决定使用信息系统产生影响[22]。Wu等[19]在对用户采纳在线税务系统的研究者中，通过实证分析验证了信任对用户的主观规范具有显著影响。因此，提出以下假设：
H7：信任显著影响对用户使用移动支付的社会影响。
综上，本研究以整合技术模型为基础，以信任为前因变量，提出信任对用户新移动支付服务影响模式的假设模型，如图1所示。
2研究方法
2.1研究问卷的设计
通过问卷调查对提出的模型假设进行检验，采用李克特五分量表对结构变量进行测量，分值从1（非常不同意）到5（非常同意）。结构变量的测度项采用现有文献量表进行改编，较好地保证了问卷的内容效度。参考Venkatesh[2]对绩效期望、努力期望和社会影响的测度项，参考Davis[23]和Venkatesh[2]对行为意愿的测度项进行测量。研究中信任的三个维度：能力、善意和诚实的测度项参考了Gefen[9]和Pavlou[16]的问卷测度项。调查问卷首先由用户行为领域的三位学者进行了初审，并做出相应修改。之后，邀请30名使用过移动支付的大学生对研究问卷进行前测。根据研究预测量的反馈结果，对问卷进行再次修正。
2.2研究数据收集
本研究的調查对象主要来源于在校大学生、研究生和在高校进修的企业人员。共发放700份问卷，并在1个月后回收到有效问卷591份问卷（73.7%）。调查对象中，男性被调查者占53 %，女性被调查者占47%；大部分的被调查者（458人，77.5%）都是介于20岁到45岁之间，此区间人群正是移动支付服务的主要服务对象。基于以上分析，本研究的样本抽样是合理的。
在问卷中，调查对象首先会阅读到关于新移动支付服务的介绍，即“移动支付是指移动客户端利用手机等电子产品来进行电子货币支付的方式，例如支付宝、微信等。请联想您使用新移动支付服务的过程，例如以下情境之一：之前没有使用过移动支付服务，后来开始使用微信或支付宝等移动支付服务了；之前使用微信、支付宝的移动支付服务，后来开始使用闪付、PayPal、京东支付、百度支付或华为钱包等移动支付方式。”
2.3分析方法
研究首先基于结构方程的建模方法对模型的测量变量和结构变量关系进行了分析，之后采用不对称置信区间法中的Bootstrap法和PRODCLINE法进行信任影响用户采纳行为意愿的中介效应检验和其中的多重中介效应路径分析。
本研究所有数据均采用SPSS 21和AMOS 21进行数据分析。
3数据分析与结果
3.1信度与效度分析
采用Anderson等[24]提出的两步法对本研究中的结构方程模型理论模型进行检验：首先，通过测量模型的驗证性因子分析检测收敛效度和区分效度。然后对结构方程模型的假设，以及理论构念之间的关系进行检验。
对于测量模型，本研究将所有潜变量和测度项一起进行验证性因子分析（CFA），进行测度项的信度和效度检验，分析结果如表1所示。CFA中包含8个潜变量和20个测度项：行为意愿（BI），绩效期望（PE），努力期望（EE），社会影响（SI），信任感知（T），能力（TA），善意（TB），真诚（TI）。其中信任（T）为二阶因子潜变量。因为，能力、善意和真诚作为信任的三个维度被以往理论研究所广泛使用，并且本研究中作为信任的三个一阶因子的相关系数都大于0.5，所以本研究信任作为以能力、善意和真诚为一阶因子的二阶因子潜变量符合操作规范。本研究测量模型拟合结果见表1所示，各项指标均达到理想标准。
根据Fornell等[25]建议收敛效度的三个原则：其步骤为个别项目的信度、组成信度（Composite Reliability，CR）和平均抽取方差（Average Variance Extracted，AVE）。根据Bagozzi[26]的建议：其中单个因子的标准因子载荷应该超过0.5，且达到显著水准；组成信度则需超过0.7以上[27]；各变量的AVE需要大于0.5[26]。本研究的三项指标都符合上述标准，具有收敛效度，见表2。表3列出了各个一阶潜变量间的标准化相关系数，对角线为AVE的平方根。所有对角线上的数值都大于对应列的相关系数。因此证明本研究模型中的潜变量具有较好的区分效度。
另外，本研究使用Harman单因子检定法检验共同方差变异。将所有8个变量的25个测度项放入一个因子进行验证性因子分析。单因子验证模式（GFI = 0.598，AGFI =0.513，CFI =0.488，TLI =0.434）拟合指标不好，表示本研究构念相关并非全都来至于共同方法变异[28-29]。
3.2结构模型
本研究使用AMOS 21软件对结构方程模型的假设进行检验，采取最大概似法（Maximum Likelihood；ML）估计方法，在对样本进行2000次Bollen-Stine Bootstrap后得出拟合指标见表4。本研究所得的拟合指标值都位于推荐值范围内，理论模型与数据有较高的拟合度。
研究的假设检验结果如表5所示。除了假设H4外，其他6个假设均到了支持，所有被支持的路径均在P<0.001水平显著。绩效期望、努力期望和社会影响会显著影响用户采纳新移动支付服务的行为意愿，验证了H1，H2和H3。信任对绩效期望、努力期望和社会影响都具有显著的影响，验证了H5。H6和H7。但是信任对用户采纳移动支付的行为意愿没有显著影响，H4没有得到支持，将进一步在信任对用户新移动支付服务使用意愿的中介效应检验中进行验证。结构模型运行结果如图2所示，四个内生变量：绩效期望、努力期望、社会影响和行为意愿四个内生变量被解释的方差分别为25%、26%、17%和43%。
3.3中介作用
首先采用不对称置信区间法中的Bootstrap法，进行信任对移动支付用户采纳行为意愿的中介效应检验。通过使用AMOS 21的中介效应检验程序，样本进行2000次Bootstrap获取到总效应、间接效应和直接效应三方面的偏差矫正法95%置信区间（Bias-Corrected 95%CI）和百分位法95%置信区间（Percentile 95%CI），如表6所示。信任到用户采纳行为意愿的总效应偏差矫正法95%置信区间[0.693，1.673]和百分位法95%置信区间[0.693，1.673]均不包含0，这说明信任到用户采纳行为意愿的总效应显著存在；信任到用户采纳行为意愿的间接效应偏差矫正法95%置信区间[0.619，1.781]和百分位法95%置信区间[0.616，1.765]均不包含0，这说明信任到用户采纳行为意愿的总间接效应显著存在。然而，信任到用户采纳行为意愿的直接效应偏差矫正法95%置信区间[-0.354，0.307]和百分位法95%置信区间[-0.355，0.306]置信区间都包含0，这说明信任到用户采纳行为意愿的直接效应显著不存在。同时根据表6所示，总效应Z值为3.54，间接效应Z值为3.32，直接效应Z值为-0.101，中介效应检验结果与上面结论一致。根据以上结果分析得出，本研究中选取绩效期望、努力期望和社会影响为多重中介变量时，用户信任到行为意愿为完全中介效应。
本研究中信任到用户新移动支付服务采纳意愿的中介效应是以绩效期望、努力期望和社会影响为中介变量的多重路径中介效应。上面研究在AMOS中所做的Bootstrap法中介检验结论，只能说明总间接效应是显著存在的，并不能说明该研究中三条中介路径都是显著存在。在关于多重中介效应路径的检验中Mackinnon[30]提出制作了PRODCLINE程序，用于计算每条中介路线的Mackinnon PRODCLINE置信度为1-α的中介效应置信区间，如果此置信区间不包括0，说明有中介效应显著存在；此置信区间包括0，说明中介效应不存在。本研究中以绩效期望、努力期望和社会影响作为中介变量形成的三条信任到用户采纳行为意愿的中介效应路径的Mackinnon PRODCLINE 95%置信区间都不包含0（表7），说明本研究中以绩效期望、努力期望和社会影响作为中介变量形成的三条信任到用户采纳行为意愿的中介效应路径都显著存在。
Mackinnon[30]总结了7种中介效果量指标，其中使用最广的是ab /c和ab /c（a为自变量到中介变量M的标准化相关系数，b为中介变量M到果变量的标准化相关系数，c为标准化总效果量，c为标准化总间接效果量）。本研究中的用户信任到行为意愿的中介效应为完全中介效应，采用ab /c的方式对三条路线的中介效应效果量大小的测量和比较（表7）。其中绩效期望作为中介变量的中介效应效果量最大，占到总中介效应的56%；努力期望作为中介变量的中介效应效果量占总中介效应的23%；社会影响作为中介变量的中介效应效果量占总中介效应的21%。
4研究结果与讨论
4.1研究结果
信任感知对用户移动支付采纳行为意愿的影响为以绩效期望、努力期望和社会影响作为中介变量的完全中介效应，三条中介路径全部显著，其中以绩效期望作为中介变量的中介效果量最大。具體如下：
第一，信任对新移动支付服务的用户采纳行为意愿影响为完全中介效应，这是本研究最具有吸引力和重要的发现。这一研究结果解释了为什么以往研究者所遇到的信任对用户采纳行为意愿影响不显著的原因，以及为什么研究者刻意回避提出信任显著影响用户使用意愿的假设。例如，José等[21]在研究用户对电子医疗保健记录系统的采纳行为中由于以感知有用性和感知易用性为信任到用户使用意愿的中间变量，研究结果显示信任对用户使用意愿的影响不显著。Wu[19]在对用户采纳在线税务系统的研究者中，以感知有用性和主观规范为信任到用户使用意愿的中间变量，在所提出的12个假设中回避提出信任直接显著影响用户使用意愿的假设。
第二，以UTAUT模型中绩效期望、努力期望和社会影响作为中介变量形成的三条信任到用户新移动支付服务采纳行为意愿的中介效应路线都显著，其中以绩效期望作为中介变量的中介效果量最大。结果可见绩效期望是信任感知到用户新移动支付服务采纳行为意愿的重要中介变量。
第三，UTAUT模型对于解释用户的新移动支付服务采纳行为具有较好的适应性，其中绩效期望、努力期望和社会影响对用户的移动支付采纳行为意愿有显著的影响。这与以往移动商务的用户采纳研究结果相一致，说明新移动支付服务的用户采纳行为与以往其他信息系统相类似。
第四，信任对新移动支付服务的用户绩效期望、努力期望和社会影响有显著影响。说明信任可以作为前置变量对用户的内部因素变量影响[4]，进而影响用户的移动支付采纳意愿。
4.2理论意义
首先，本研究提出并验证了信任对新移动支付服务的用户采纳行为意愿完全中介效应。其次，本研究检验并比较了绩效期望、努力期望和社会影响作为信任对新移动支付服务用户采纳行为意愿影响的多重中介效应，得出绩效期望作为信任对新移动支付服务用户采纳行为意愿影响的中介变量效果量最大。再次，探究并检验了信任作为前置变量时如何通过用户接受模型影响用户的行为意愿。
4.3实践启示
具体实际应用可以参考以下几个方面：
第一，新移动支付服务提供企业需要从能力、诚信和善意三个方面提升用户对其移动支付服务的信任感知。例如企业需要构建其先进稳健的移动支付产品让用户信任其具有提供高质量移动支付服务的能力；在移动支付服务推广中坚守以顾客为中心/诚信服务的原则，让顾客感知到新移动支付服务的诚信；宣传中树立为客户着想的善意形象，进而提升用户对该移动支付服务的信任感知。
第二，新移动支付服务提供企业的用户信任建设和宣传要着重新移动支付服务对用户绩效和易用性的提升，例如企业构建更为便捷的移动支付服务平台或与其他应用平台兼容联合，产品推广时提高使用该移动支付产品的优惠力度，简化用户使用新移动支付服务的流程。
第三，企业利用已使用其移动支付的老客户群体进行口碑宣传，并在广告宣传时着重建立使用移动支付的公众认知，激励老用户进行分享和推荐，进而提升使用该移动支付的用户社会影响。
4.4研究局限与未来展望
首先，本研究中的所有构念测量采用的是用户自我报告的问卷收集形式，虽然数据通过了共同方法偏差的检验，但仍为共同方法偏差留有空间。通过数据来源的多样化处理应该能更有效地减少共同方法偏差对统计结果的影响，使统计结果的效度和信度更好，这是未来研究可以改善的一个方面。其次，对内生变量的解释力度不高，这主要是因为本研究只探讨了信任作为前置变量对中介变量的影响，没有探究其他前置影响因素。最后，仅探讨了移动支付使用情境下的信任对用户采纳行为意愿影响模式的研究。未来的研究一方面可以探讨各种情境下信任对用户采纳行为意愿的中介效应影响模式，以形成通识的理论结果，另一方面可以进一步研究其它前置变量对用户采纳行为意愿的中介效应影响，以增加内生变量的解释力度，丰富用户采纳理论。
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The Influence Mechanism of Trust on Users New Mobile Payment Adoption Behavior： A Research of the Multiple Mediation Effects based on UTAUT
SONG Honglei（School of Management，China Womens University， Beijing 100101， China）
Abstract： Mobile payment function represented by WeChat and Alipay has been adopted widely with the rapid development of mobile internet technology. This study based on UTAUT theory takes trust as the prior variable to study users adoption behavior of new mobile payment services and the influence mechanism of trust as the prior variable on users adoption behavior of new mobile payment. Firstly， structural equation method was used to test the influence of performance expectancy，effort expectancy and social influence of UTAUT on the adoption behavior intention of users of new mobile payment services. Then asymmetric confidence interval method was used to test the mediating effect of trust on users mobile payment adoption behavior and three mediating effect paths. The results show that performance expectation， effort expectation and social influence have significant positive effects on users behavioral intention to adopt new mobile payment. The influence of trust on users behavioral intention to adopt new mobile payment services is a complete mediating effect with performance expectation， effort expectation and social influence as mediating variables. All three mediating paths are significant， among which， the mediating effect with performance expectation as the mediating variable is the largest. The direct effect of trust on mobile payment users willingness to adopt behavior is not significant.
Keywords： trust；mobile payment；customer adoption；mediation；bootstrap approach
