郑亚鹏+唐金玲
摘 要 如今，我们正处于媒体大变革的全媒体时代。基于网络新媒体的快速发展，传统的电视媒体必须加强品牌建设，树立品牌，才能跟上时代步伐。文章对全媒体环境本身以及电视媒体在全媒体下所面临的挑战加以分析，运用广播电视的有关理论，对电视媒体的品牌发展策略进行研究。
关键词 全媒体；电视媒体；品牌化；发展前景
中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2016）24-0064-02
随着全媒体时代的到来，网络新媒体的发展，视频、影像产品不再是传统电视媒体的专属，电视媒体面临着严峻的挑战。面对全媒体的冲击，电视媒体该如何树立品牌，以确保其传播主体地位呢？文章将对全媒体时代的电视媒体品牌发展做系统的、全面的探析，旨在为传统电视媒体的发展指明道路。
1 全媒体冲击下的电视媒体
在全媒体时代，信息的传播主要利用广播、电视、报纸、杂志等传统媒介以及“光纤电缆通信网、都市型双向传播有线电视网、图文电视、电子计算机通信网、大型计算机数据库通信系统、通信卫星、互联网（Internet）、手机短信和多媒体信息的互动平台、多媒体技术以及利用数字技术播放的广播网”[1]等新媒介，通过三网融合（广电网络、电信网络以及互联网络）进行传播，最终实现用户运用电视、电脑、手机等终端完成信息的接收与反馈。
不言而喻，这种智能化的传播模式，越发地凸显传统电视媒体的劣势。电视对于信息的传播，必须按照电视台事先编排的节目单进行，线性传播，受众只能被动地收看。传播过程，一瞬即过，受众几乎没有思考的时间，他们只能被迫地跟随节目前行。另外，受客观条件限制，电视驾驭特殊题材，作深度报道比较困难，受众不能全面了解事情的真相。此外，电视节目的采制对物质、技术的要求过高，发射距离、收看设备等都会影响传播的行进，阻碍着信息的最有效传播。
在新媒体技术层出不穷的全媒体时代，传统电视媒体该如何应对挑战呢？
2 电视媒体品牌发展策略
在全媒体时代的今天，媒体之间的竞争，实际上也是品牌之间的竞争。萨默·雷石东曾指出：“如果把内容比作国王，那么品牌就是王中之王，品牌才是决定传媒企业最终能否在全球市场取胜的关键。”[2]电视媒体如何树立自己的品牌呢？
2.1 内容为王，提升受众关注度
全媒体时代，移动互联网的加盟，使整个电视受众市场发生了颠覆性的变化，即传播网络化。在这个泛化的传播圈层中，传统电视的受众被网络终端的用户所替代，对视频产品的选择具有了强烈的碎片化模式，他们为内容马首是瞻，吸引即消费、好看即消费。面对受众审美的转变，电视人必须重新审视视频产品的内容标准：节目的内容本身，适合移动客户端的视频产品以及吸引受众碎片化收视的创意。
对自身内容建设的优势资源重新进行盘整定位，建立有效的内容创新和内容生产激励机制。央视综艺节目《星光大道》采用晋级赛的形式，选手们经过一轮轮的比赛，即周冠军选拔、月冠军比拼最终年度总冠军争霸成功，栏目这一年的制作播出也跟着画上圆满的句号。就在由周冠军晋级以后的比赛中，各周冠军们展开了强强的对决，把每期最优的选手资源通过比赛的形式选拔出来，重复利用，结合不同赛级，加入新的噱头，不断吸引观众，最终打造终极战神，给观众以完美、精彩的视觉享受。
在全媒体时代，基于网络新媒体的迅猛发展，电视媒体必须改变传统的线性传播模式、单一电视传播渠道，不可避免地与新兴媒体融合在一起，打造适合移动客户端的新型视频产品。新媒体传播的重要特点就是微传播，电视媒体要加强视频内容的微处理，可以把原有的整档节目进行再加工，形成适合移动客户收视的微内容。
碎片化时代带来了受众收视行为的分散与挑剔，面对这一现实，电视媒体要革新观念，通过全息化的内容呈现，提高受众的关注度。在节目制作过程中，充分运用视听元素，发挥其功能，从文字、图片、声音、圖像等方面多角度展示产品内容，吸引受众对内容的注意，再根据受众的反馈数据，增加新的视频内容，使视频产品源源不断，以满足用户的需求。
2.2 人才战略，打造全媒体业务技能
电视媒体建立一支适应全媒体发展的专业化队伍，是保证媒体良性前行的智力支持。媒体的竞争是节目的竞争、收视的竞争、广告的竞争、时段的竞争，更是人才的竞争。在市场化的运作下，电视媒体的人才，除了具有专业的业务素养以外，还应具有多学科背景、灵活变通的社交能力和团队协作能力。
就电视新闻节目而言，全媒体人才必须做到能展示正在发生的事件，深度挖掘事实本身，真实还原事件原貌，跟进事件进展状况，随时插播最新资讯。特别是在对突发事件、灾难事件的报道上，更是需要全媒体技能的人才。例如“8·12”天津爆炸事件，央视新闻、凤凰资讯等的记者们，在最前线播报资讯，利用摄像机、手机等媒介记录现场，通过互联网、广电网等发布信息，即时传播，做到了现场化的报道。
对于主持人队伍来说，全媒体人才不仅能“播”，还得能“导”会“编”。湖南卫视的王牌栏目《天天向上》，在主持人员的任用上，打造团体主持、主持国际范儿，与此同时，主持人还得即兴表演、互动游戏。专业播音人与歌者、舞者、影视演员等同台主持，根据栏目主题、栏目设置需要，主持或严肃、或活泼、或幽默、或戏谑，身体力行，与嘉宾现场游戏，即兴表演，他们配合默契、游刃有余、恰到好处。
2.3 管理策略，拥有全媒体融合思维
电视媒体是一个大集体、大家庭，在这个家里，必须得有成文的“家规”加以激励和约束，也要有不成文但都认可的方式、方法加以调和。除此以外还应有德高望重、德才兼备者加以把关、指引。
“家规”也好，不成文的方法也罢，德高望重、德才兼备者等说的都是管理。了解一下什么是管理体制即“管理系统的结构和组成方式，即采用怎样的组织形式以及如何将这些组织形式结合成为一个合理的有机系统，并以怎样的手段、方法来实现管理的任务和目的。”[3]本文探讨的管理是具体到电视节目的微观领域的。
全媒体时代的电视节目管理人員本身必须具有较高的业务素质，他可能在导、编、播的单项上不是最棒的，但在节目的整体把握上必须是最好的。同时还应具有敏锐的创新意识，科学的管理能力，超前的营销理念以及较强的人格魅力。在融合思维的指导下，运用刚柔并济的手段，把“家规”和其他方法结合运用，以节目为核心，以人为本，充分发挥成员的优势个性，共同把节目组这个家庭建设好。《奔跑吧兄弟》是浙江卫视重点打造的制片人负责制的品牌栏目，此栏目由原《爸爸回来了》的总导演岑俊义先生担任。通过战略战术融合、创新文化融合、运作模式融合等策略，在岑俊义的带领下，《奔跑吧兄弟》取得了收视成功。
2.4 品牌意识，建造品牌型媒体
提供信息、引导舆论是媒体的重要功能，电视媒体作为主流媒体更应当维护舆论导向的正确性，不能为收视率马首是瞻，要树立品牌，抓好质量。这就要求电视人务必树立品牌，打造品牌节目、品牌频道、品牌媒体。具体做法如下。
革新观念，走可持续发展的之路，创作资源可再生型节目；与前沿热点文化相结合，创新电视节目产品；提升与观众、其他媒介、其他产业互动的服务理念，始终保持节目的新鲜性、参与性、贴近性。电视节目的核心是以语言为主的人际交流，通过主持人串连、嘉宾对话、观众互动等样式，给人以知情的满足、情感的体验和理性的思考。不论是严肃的新闻类节目，还是轻松的娱乐类节目，都应该按照节目的固有类型特征以及受众的审美需求来把节目的质量关，只有这样，节目才会持久有效的传播下去。同时，以品牌节目为依托，进一步打造品牌频道、品牌媒体，把品牌意识贯彻到电视媒体发展的每一个角落。
3 结束语
随着全媒体时代的到来，电视媒体要积极从自身出发，利用当下的传媒生态环境，坚持品牌战略，内容先行，注重人才的挖掘与适用，努力取得与新媒体的合作与融合，适时调整，找出适合自己的发展之路。总之，新媒介通常不会消灭旧媒介，它们只是将旧媒介推到它们具有相对优势的领域[4]。电视媒体应以积极、开放的心态去面对全媒体所带来的机遇与挑战。
参考文献
[1]蒋宏，徐剑.新媒体导论[M].上海：上海交通大学出版社，2006：14.
[2]胡瑛，陈力峰.从“内容为王”到“品牌为王”[J].青年记者，2008（35）：76-77.
[3]曹建军，凌娟.论民办高校新型学生事务管理体制的建立[J].中南林业科技大学学报：社会科学版，2011，5（4）：140-141.
[4]杰克·富勒.信息时代的新闻学概论价值观[M].展江，译.北京：新华出版社，1999.
