刘鸿远
摘 要 到底是“内容为王”，还是“渠道为王”，一直是传媒产业发展中存在争论的话题。特别是网络社会的到来，使二者的争论愈演愈烈。但随着社会化媒体的崛起，“内容为王”和“渠道为王”出现了双向消解和走向融合，渠道的整合力和内容的呈现力成为媒介竞争的关键所在。文章旨在通过研究社会化媒体信息生产、获取、组织和呈现的方式，分析社会化媒体时代“内容为王”和“渠道为王”两者之间关系发展的变化和影响，展望社会化媒体发展趋势及应对策略。
关键词 内容为王；渠道为王；社会化媒体；网络社会；信息
中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2016）24-0088-03
在传媒产业还在为“内容为王”和“渠道为王”争论不休的时候，以微博、微信为代表的社会化媒体凭借内容的丰富性、充满想象力和渠道的广泛性、呈现多样化，实现了迅猛发展，同时也使“内容为王”和“渠道为王”价值体系出现了双向消解，加速了走向融合。社会化媒体兼收并蓄“内容为王”和“渠道为王”二者的优势，通过不断提升渠道的整合力和内容的呈现力，迎来了新的发展契机。
1 社会化媒体时代“内容为王”和“渠道为王”的双向消融
“内容为王”战略，最有代表性的是维亚康姆公司，公司董事长雷石东认为，传媒公司在营销过程中，占领导地位的核心战略的就是内容，好的内容会带来好的传播、带来好的盈利。“渠道为王”战略，以默多克的新闻集团为代表，新闻集团始终走在传媒高新技术前端，以宽产品线、宽市场的全市场覆盖竞争战略，实现了传输渠道的全方位、多层次、立体化的控制。
从两家传媒业巨无霸的发展脉络来看，无疑不管是“内容为王”，还是“渠道为王”，都为两家企业缔造了无数辉煌。但近年来，随着Youtube、Facebook、Twitter等社会化媒体的强势崛起，维亚康姆公司和新闻集团都感到了巨大的压力，在内容和渠道上的优势荡然无存。例如，2008年孟买枪击和爆炸案的一手信息是通过Twitter和Flickr传播的，统计显示在袭击过程中，每5秒钟就有70条目击者的微博。同样，备受关注的本拉登之死，在全球各大媒体还没闻风而动的时候，就有一位不知名的Twitter用户爆料称本拉登被击毙。通过最吸引注意力的内容和最具时效性的渠道，社会化媒体在发布新闻的能力和速度使前二者无地自容。
社会化媒体，这种“可以互动的、内容主要来自用户参与的新型媒体形式，将以往媒体一对多的传播方式改变为多对多的单向度‘对话。[1]”目前，最常见的社会化媒体包括博客、维基、播客、论坛、社交网络和内容社区等。社会化媒体具有以下特征：1）参与性，可以激发感兴趣的用户主动贡献内容和回馈；2）公开性，用户可以免费、无障碍的评论、反馈和分享信息；3）对话性，可以随时实现双向互动交流；4）社区性，不同用户可以根据兴趣爱好自由形成交流圈，实现社群化生活；5）嵌套性，可以将多种媒体、多个社区相互连接，形成一环嵌套一环，将信息传递到整个社会化媒体
网络。
在“内容为王”的时代，内容的质量和丰富度影响着盈利的能力。在“渠道为王”的时代，掌握的渠道话语权决定了市场地位和盈利。社会化媒体时代并没有对“内容为王”和“渠道为王”本身的价值体系进行否定，而是在重新建构起新的社会形态层面网络社会中对而二者进行了新的演绎和诠释。在虚拟网络社会中，人人都是参与者、人人都是生产者、人人都是传播者，内容的无限延展性和渠道的全民共享性，彻底颠覆了既有产业模式对市场的定义和影响。这种新的、充满活力的社会方式，“作为一种历史趋势，信息时代的支配性功能与过程日益以网络组织起来。网络建构了我们社会的新社会形态，而网络化逻辑的扩散实质地改变了生产、经验、权力与文化过程中的操作和结果。[2]”社会化媒体，成为促使“产品为王”和“内容为王”二者之间相互融合的催化剂，让我们再次审视产品和内容的内在关联性。
2 社会化媒体有效促进“内容为王”和“渠道为王”加速融合
麦克卢汉“媒介即信息”的论断强调，媒介最主要的价值并不在于具象的内容，而在于媒介技术本身，媒介技术的基础性作用塑造了整个社会存在的方式，包括一定形式的社会行为方式、具象的社会结构和文化现象。“媒介即信息”的意思是，一种全新的环境创造出来了。这一新环境的“内容”，是工业时代陈旧的机械化环境[3]。从中，我们可以看到，社会化媒体即信息，即人的延伸。网络作为媒介，在构建社会整体环境中发挥了重要作用，塑造了一个全新的、不同于过去任何形态的社会生活空间，由人们行为模式、生活习性、思维方式以及自我认同能力，延伸到人类社会的基本结构和面貌的全方位转变。
网络社会作为由数字化技术架构起来的社会组织和空间结构，具有更大的包容性和延展性。相对于现实社会而言，网络社会的空间分布更加广泛、等级分层更加简化，金字塔型的社会结构在这里并不存在，沟通和交流的平等在网络社会中造就了扁平型的社会结构，这种扁平化结构为社会化媒体不同用户之间的平等交流培育了肥沃的土壤。社会化媒体以“多点对多点”的人际网格传播方式改变了传统的“点对点”传播模式，信息的生产主体由专业化向平民化、分散化转移，充斥个性化表达的信息内容循环反复的生产、获取、组织和呈现着，用户成为以“我”“我们”为中心来描述的个体或者具有个体性需求的集群。
社会化媒体自诞生以来实现了井喷式增长。以英国为例，研究显示，70%的互联网用户拥有社会化媒体账号，其中4/5的人每天至少访问一次。16～24岁的网民，每天在线时间为6～7小时，其中1.5小时花费在社会化媒体上。当前，社会化媒体在英国几乎和电视机一样普及。从社交市场分析机构We Are Social公司2015年社会化媒体、数字和移动业务数据发布报告中可以看到，相较2014年的报告全球上网人数增加了接近5亿，达到30亿，近20亿活跃的社交账户，活跃的移动设备社交賬号占了16.8亿。
从目前国内社会化媒体发展趋势看，主要呈现以下特点。
一是微信影响力持续扩大。微信多种内置应用，其多功能性使得线上和线下的生活更为紧密。
二是微博仍然是重要的社会化媒体。微博已然成为用户了解实时新闻的最快途径，一条微博的传播数能达到百万级别。
三是垂直类兴趣社区的移动化、大众化。垂直类兴趣社区加入手机应用中，发挥二者的各自优势，实现移动化、大众化，衍生出更加多元化的数字化平台。
四是电商平台的用户反馈交流持几何式增长。电商平台的客户回馈中反映出不同满意度的评价，这种带有分析评论性质的内容也体现了社会化媒体活动的具体表征。
随着平台（渠道）创新在以社会化媒体的形式不断涌现，新型传播方式竞相产生变革，在社会化媒体大发展的带动下，中国互联网已进入平台期，“渠道为王”的价值毋容置疑地得到充分显现，只要又好又快地占据渠道资源，就能够更大限度地集聚人气，实现规模效应和无限扩展。根据腾讯2016年中期业绩报告显示，就微信及WeChat而言，月活跃账户达8.06亿，同比增长34%。以微博、微信为代表的社会化媒体犹如一张张开的大网，以不同的渠道方式与社会大众的生活实现了无缝衔接，更好地诠释了“渠道为王”的优势地位。
同时，社会化媒体时代，内容的专业性价值依然存在，专业性可以提高权威性和可信度，“眼球经济”的核心地位不可撼动，专业严谨和创意趣味仍然是获取关注度和点击量的不变主题。
一方面，出于知情权的角度考虑，需要存在大批专业人士保证用户在海量资讯中以低成本、高效率的方式获取基本信息服务，而这些基本信息的权威性和专业性也是用户所需要的。
另一方面，因为信息的生产、获取、组织和呈现方式由组织向个人下移，个体DIY时代的到来，极大地丰富了信息内容、拓宽了信息选择、延伸了信息承载，个体生产中充满创意的信息受到普遍青睐，进一步放大了“内容为王”的内在价值和外在影响。
无论是从“内容为王”还是从“渠道为王”方面来说，使用社会化媒体，用户直观地感受到了比以往更加宽广便捷的传播渠道、更加及时有效的内容反馈，内容随着用户行为得到不断传递和扩散，社会化交流互动下的信息如同打通了人体经络一样畅通无阻。
3 社会化媒体如何提升渠道的整合力和内容的呈现力实现新跨越
任何媒介都有自己独特的信息流动链条，包括信息的生产、获取、组织与呈现四个环节。随着技术的不断进步，这四个环节由早期的同一主体完成，到逐步走向分工，进而专业化，最终走向社会化。尤其是在社会化媒体时代，生产环节价值不断下移，获取环节（渠道的整合力）和的组织、呈现环节（内容的呈现力）价值不断提升。
社会化媒体占据“内容为王”和“渠道为王”的双重优势，关键在于围绕传播市场“无限的生产、无限的渠道、无限的需求”这一显著特点，关注于个体心理和预期，乃至个体化族群的共性特征，不断提升内容的呈现力和渠道的整合力，将互联网中分散的资源和零散的“碎片”重新梳理、聚合、分众，更好地实现传播效果最大化和传播价值最优化。
1）针对不同人群的需求开展个性化定制服务。社会化媒体从出现伊始，就贴上了个性化的标签。社会化媒体传播“信道”两端，一端是以“全民生产”为表征的全新内容生产方式，另外一端则是个性化定制的信息消费方式。“‘媒体的功能就是将‘全民生产的信息通过搜索、聚合和净化，最大效度地满足每个民众个性化定制的消费需求。”[4]“全民生产”带来了更多信息的同时，也带来用户如何在更加海量的信息中获取所想得到内容的问题。社会化媒体通过为定制个性化服务的用户及时准确的筛选、抓取、发送信息内容，进而达到产生利润、实现盈利的目的。以微信公众账号为例，广东联通微信公众账号将缴费、办理、咨询、投诉、辅导以及购买等服务移植到社会化媒体上，依托实时互动和提醒定制的服务运营模式，仅仅3个月时间，该公众账号累积吸引关注达60万。
2）以开放的姿态实现社会化媒体之间的互动整合。现实中可以看到，大量用户习惯同时使用多个不同社会化媒体，这些社会化媒体之间存在着共生和衍生的关系，并通过用户行为活动完成着交互参与。从满足用户需求的角度出发，社会化媒体的发展思路应该围绕用户的交互分享展开，这就要求需要以开放的姿态使不同社会化媒体之间实现互动整合，用互动整合驱使营销目标聚焦，达到营销初衷。2010年4月，Facebook提出了“开放图谱”的发展战略[5]。Facebook首席执行官Mark Zuckerberg指出，关于不同事物的“社会化图谱”是建立在互联网上不同网站和应用基础之上，但网站之间用户数据的相互“隔绝”使用户并不能真正分享在不同网站内建立的“关系图谱”，而Facebook的目的就是让这种分享成为现实。事实上，到2013年3月，用户分享Facebook的“开放图谱”动作超过4 000亿个，通过整合Facebook的应用播放1.1亿首歌曲，播放次数达400亿次，分享147万本图书。
3）加强与第三方内容生产者的合作。随着全球互联网不断开放发展，会促使更多、更大社会化媒体的涌现，在这其中为第三方内容网站培育了发展壮大的土壤。社会化媒体庞大用户群体吸引着第三方内容生产者的介入，同时第三方内容生产者的创意正也可以满足新社区用户的不同需求。这一简洁而切实可行的模式生动反映了渠道（平台）与内容创意之间共生共荣的美好关系。以第三方为内容生产者和提供者，进一步扩充了内容选择，为用户互联网用户的应用体验提供了更加多样化的选择；有利于促进第三方内容生产者的参与，内容量的提升降低了交易成本，直接提高了用户黏性。
4 结论
社会化媒体时代，是生产、渠道、需求都被无限放大的时代。可以看到，不管是技术的创新还是内容的丰富，决定媒体受欢迎和重视的根本动力源是用户日益多元而个性化的需求和消費、接受习惯。社会化媒体在变革传播渠道的同时，还在改变着传播内容的本身。在社会化媒体时代，“内容为王”和“渠道为王”并不再是格格不入，而是合理有序地融入社会化媒体构建的信息“生产、获取、组织与呈现”完整闭环之中。社会化媒体依靠开放姿态、个性服务和市场运作，充分吸纳社会资源，不断提升渠道的整合力和内容的呈现力，发展前景让人充满信心。
参考文献
[1]李彪.谁在网络中呼风唤雨[M].北京：人民日报出版社，2011：4.
[2]曼纽尔·卡斯特.网络社会的崛起[M].夏铸九，等，译.北京：社会科学文献出版社，2001：76.
[3]M·麦克卢汉.理解媒介：论人的延伸[M].何道宽，译.北京：商务印书馆，2000：3-7.
[4]喻国明.传媒的“语法革命”[M].广州：南方日报出版社，2007；23.
[5]新华网.Facebook CEO扎克伯格演讲全文：开放图谱图[EB/OL].[2010-04-22].http：//news.163.com/10/0422/18/64T55G1L000146BD.html.
