葛小琴
摘 要 融合的趋势愈发不可逆转，广播传媒在传统的传媒系统中占据重要地位。因此如何正确改革和创新广播传媒，让其在媒体融合时代获得更多的竞争力，成为广大广播媒体人深刻思考的内容。文章结合对媒体融合和广播传媒发展现状的分析，提出应对措施建议。希望通过文章抛砖引玉，促进广播传媒的进一步发展。
关键词 媒体融合；广播传媒；创新；发展
中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2016）24-0075-02
1 媒体融合概述
媒体融合在20世纪80年代就出现相关的概念理论。美国麻省理工学院的教授伊契尔·索勒·普尔（Ithiel·De·Sola·Pool）曾提出：媒体融合就是不同的媒体通过多种功能实现新闻传媒一体化发展的趋势。随着互联网技术的不断发展，有线电视技术、互联网技术以及无线通讯技术使传播内容日趋融合，造成了传媒行业在传播内容上的同一化趋势。因此，国际上对媒体融合的关注点大多集中在媒体融合后如何充分利用传媒渠道的特点进行经营方式的创新上。
我国关于媒体融合的研究开展相对较早，20世纪90年代，中国人民大学的蔡雯教授结合美国新闻学會研究社的管理员安德鲁·纳奇森对媒体融合的研究成果，在国内首次提出了媒体融合的概念。她认为，国内的媒体融合与国际媒体融合有所不同，国外的媒体融合大多是指报刊、电视、互联网等通讯技术的融合，而国内的媒体融合则是更多的偏向于媒体通过不同技术传播的内容的融合。这种融合对传媒产业将产生更大的市场竞争影响，在技术革命的推动下，带动传统的传媒产业进行结构性变革。社会在不断前进，媒体融合也逐渐成为平台化的融合。以卫星、光缆等传播技术为代表的新型传播技术，在不同的传媒渠道间搭建起共通的资源交换桥梁，实现了新闻信息的交换，刺激了媒体融合的进一步加速。
2 传统广播在媒体融合时代的发展现状
1）传播渠道日趋狭窄。媒体融合环境下，广播传媒的发展和传输渠道被逐渐压缩。在听众的接收渠道上，已经成为了传输渠道的末端。手机、互联网和电视的发展，让观众逐渐降低了对收音机等广播传播的依赖。根据行业内的观点，就是“窄播化”趋势逐渐加深。“窄播化”主要体现在两个方面。
第一，媒体融合背景下，广播的接收渠道逐渐狭窄。当前智能手机和互联网已经成为人们随身携带以及日常接触最多的信息接收工具。虽然在这些工具上也可下载并使用广播软件，接收到广播信息号，收听广播节目。但是在当前快节奏的生活中，人们常常无法按照固定的时间收听广播，对广播在手机端的普及造成阻碍。而且，相比于网络新闻，广播新闻在接收上也存在一定的滞后。另外音频传播在传播速度和私密性上始终难以战胜视讯传播。
第二，为了增强广播的收听率，许多地方的广播实行了专业化的广播频率划分。让同类型的节目统一到一个限定幅度的频率区间内，满足听众的收听需求。这种方式虽然满足了听众选择的便利性需求，但是也造成了听众的分流，加剧了节目之间竞争的激烈化程度。
2）传统广播创新被限制。长期以来，传统广播对社会的贡献不仅体现在新闻和娱乐方面，更多的是代表党政机关传播政治观点，抒发政治精神。因此，我国的传统广播行业带有一定的政治倾向和属性。所以传统广播在发展和创新中，一直难以以创新的姿态引领行业的变革和发展。而且，作为当前不太受社会关注的传媒形式，广播在管理体制上的限制也相当强烈，这也导致其节目的创新缺少突破性开放的能力。另外，传统广播收听率最高的节目属于音乐、综艺、交通和互动类节目，这些节目在当前媒体融合背景下，缺少与之相匹配的市场竞争力，难以与互联网和电视节目的同类节目相竞争。在当前我国的广播管理体制下，行政区域的管理规定也限制了传统广播寻求跨境创新和传播的渠道。
3）强大的外部传媒挑战。广播自诞生以来，就被称之为“不视之媒体”，通过无线信号传输的内容存在“不可逆”和“不可留”的特点。因此，广播的观众群体只能依靠听力来捕捉新闻信息。与其他媒体的传播方式相比，广播缺少视讯信息的输入，从而减少了观众的总体数量。
近年来，互联网和智能手机的出现，迅速占据了广阔的新闻传媒市场。通过移动屏幕和丰富多彩的App软件，将视频、音频融合在一起，并且增加了储存、发送等分享性功能，对广播的听众群体造成了巨大的冲击。此外，随着微信等手机软件的开发，让新闻传播的方式逐渐由广播电视发起向民间发起蔓延。而且，由于手机媒体信息大多来自于民间，缺少信息的监管，扩散速度较快，对广播的及时插播功能也带去了较强的冲击。再有就是当前互联网和电视媒体对娱乐性节目的开发已经形成了较为成熟的产业链，创新性和市场营销能力也呈现出较强的发展潜力，对传统广播的创新形成了强有力的竞争。外部传媒是传统媒体在媒体融合时代所面临的最大的竞争对手。
3 媒体融合时代传统广播的创新战略
1）精心策划，创新领航——打造属于传统广播的新品牌。
与其他媒体相比，传统广播也有着自身的竞争优势，比如信号稳定且覆盖面积大、收听方式便捷、收听时间固定便于查找、收听群体稳定等。此外，在某些特殊时间段，听众群难以通过视频接受信息，只能借助音频来获取信息。因此，传统广播在媒体融合渠道依旧保留稳定的收听观众基础。应当从市场开发的角度，提高听众群体的收听忠诚度，打造属于自身广播频道的王牌节目，提高广播的品牌
效应。
品牌的营造需要依靠播音员和主持人来掌控，所以传统广播要因地制宜，选择合适的区域性主播来把握节奏和节目内容。随机应变，根据不同的节目取材来选定播音的声音类型和语气，让节目的声音具有较高的辨识度以及风格特点。比如在下班时节，听众在路途中，播音员需要以舒缓和幽默的语气对听众所关心交通路况信息进行播报，培养听众收听的习惯。通过主播对节目的掌控，提高广播节目的综合价值。
2）强强联合，兼收并蓄——打造属于传统广播的综合视听平台。
传统广播与其他媒体区别最为明显的地方在于是通过声音来传播新闻内容。因此，在媒体融合时代，通過先进的网络技术，实现多媒体的同步定时化就成为传统广播兼收并蓄的重要尝试。以央视网为例，利用广播频道实现了对央视某些新闻节目的音频同步播放，让原本属于电视节目的观众可以通过广播渠道同步收听到电视节目。降低了广播节目的收听限制，扩大了广播的听众群体。
此外，对于其他媒体技术，传统广播也需要进行技术的引进和吸收。比如通过手机建立属于广播频道的App软件，让听众通过手机及时参与节目的互动。增强广播节目的存在感。也可以借鉴微博、微信等相关媒体的技术特点，形成“短、小、快、精”的内容播报形式，及时传播新闻信息和社会热点。另外，还可以增加广播节目的吸引力。比如通过不定期发送“现金红包”的形式，让听众在收听节目之余，获取额外的收益，增加听众的数量。
3）结构改革，开源节流——提升传统广播的盈利能力。
当前我国的传统广播在发展中，主要依靠广告来提升收入。但是一旦广告收入增加，势必会提高广告的投放力度和播出时间，降低听众收听的流畅感，不利于节目的长远发展。所以必须通过必要的结构改革来转变当前传统广播节目的管理和经营问题。对此，首先，要解放传统广播的管理体制，打开捆绑在广播媒体身上的枷锁，提高经营和管理的自主性。其次，鼓励经营创新，增加线上线下的节目经营活动，通过多种活动增加广播节目的综合收入，扩展广告的投放平台。实现利用广播节目吸引和培养收听群体，利用线下活动提高广告的投放效果。实现广播电台和广告投放企业的互利双赢。最后，就是要进行市场化的管理理念改革，提高管理中的效率观念和激励制度，提高广播电台工作人员的工作积极性，提高创新动力，促进传统广播的进一步发展。
4 结束语
媒体融合不仅是传统广播媒体的挑战，更是传统广播媒体解放束缚、改革创新的重要机遇。媒体的融合不仅是传媒技术的融合，更是传媒理念的融合。在媒体融合环境下，传统广播节目应当深入研究传媒市场现状，认真分析广播传媒的相对优势，摒弃传统体制下的不足之处，实现自身的创新发展，为传统广播的涅槃带来新的元素和希望。
参考文献
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